Datan merkitys matkailualalla kasvussa, työkaluja myös pk-yrityksille

Matkailuyrityksen tietojohtaminen tarvitsee dataa, josta muodostuu analyysin kautta tietoa ja edelleen tietämystä. Tai yksinkertaisemmin sanottuna, päätöksenteossa huomioidaan ne taustatiedot mitä yritykselle kertyy paitsi liikevaihdosta, vaikka verkkosivun kävijämääristä, ihmisten liikkumisesta matkailukohteen eri nähtävyyksillä tai siitä, kuinka paljon somenäkyvyyttä yritys tarvitsee lisätäkseen myyntiä.

Datalähtöinen yritys pystyy kehittämään toimintaansa faktojen perusteella. “Datapohjaisen toiminnan ehdoton etu on se, että se perustuu faktoihin, ei mutuun”, toteaa matkailun digitaalisen liiketoiminnan tutkimuspäällikkö Juho Pesonen Itä-Suomen yliopistosta. “Dataa analysoimalla organisaatio voi arvioida esimerkiksi mihin asiakasryhmään keskittyä, millaisia tuotteita ja palveluita kannattaa kehittää edelleen, tai missä kanavissa yrityksen kannattaa olla markkinoimassa toimintaansa.”

Koska datasta kohkataan nyt usealla alalla, on erilaisia analyysityökaluja ja -palveluita kehitetty paljon, myös erityisesti matkailualalle räätälöityjä. Hintalappu tietenkin vaihtelee. Juho Pesonen korostaa, että huokeita tai jopa ilmaisia mittaamistapoja on kuitenkin saatavilla. Hänen kokemuksensa onkin ollut, että yrityspäättäjien suhde muutokseen vaikuttaa usein organisaation kokoa enemmän siihen, kuinka kattavasti yritys hyödyntää dataa liiketoiminnassaan.

“Tietysti dataa tulee kyetä myös tulkitsemaan, eikä sen haaliminen massoittain ilman käyttösuunnitelmaa ole vielä tehokasta liiketoimintaa. Tietoon perustuva johtaminen tekee kuitenkin liiketoiminnan suunnan määrittelystä helpompaa”, kannustaa Pesonen.

Matkailualan markkinoinnissa analytiikan hyödyntäminen on jo tunnettua. Käytännössä joka somekanavassa voi seurata organisaation näkyvyyttä ja ohjata myyntikanaviin. Verkkosivujen kävijöitä voi seurata Google Analytics-tyyppisissä palveluissa. Dataperusteisuuden mielenkiinto alalla on alkanut kohdistua myös henkilöhallintoon ja rekrytointiin sekä fyysisen maailman kävijäseurantaan paikannusta hyödyntämällä.

Tiedolla johtaminen ei 2010-luvulla aiheuttanut vielä matkailussa samanlaisia mullistuksia kuin monella muulla alalla. Tilanteessa on kuitenkin nähtävissä muutosta. Pesosen näkemys on, että mielenkiinto datan hyödyntämiseen on selkeästi lisääntynyt. Toukokuussa 2021 Itä-Suomen yliopisto järjesti jopa webinaarin pelkästään tiedolla johtamisesta matkailualalla.

Pesosesta on toisaalta ymmärrettävää, etteivät matkailupalveluiden tarjoajat ole olleet ensimmäisenä ottamassa datapohjaista ajatusmallia käyttöön. “Uuden kokeiluun ja reippaaseen kehittämiseen liittyy aina riskinottoa ja ajankäytön vaatimus. Matkailubisneksessä on paljon pieniä toimijoita, joilla ei ole resursseja isoihin innovaatioprojekteihin”, hän toteaa. Suomessa kiinnostus datapohjaisuuteen on kuitenkin lisääntynyt niin paljon, että Visit Finland otti tiedolla johtamisen yhdeksi osa-alueeksi Suomen matkailun digitiekarttaan vuonna 2019.

Monia onnistuneen matkan tai elämyskohdevierailun aineksia ei myöskään ole helppo muuntaa numeromuotoon. “Sellaiset abstraktit käsiteet kuin vieraanvaraisuus, elämykset, ihmiskohtaamiset ja esimerkiksi aitous ovat keskeisiä alalle. Ne kaikki perustuvat subjektiivisiin tunteisiin, joiden yhteyttä numeraalisiin muuttujiin, kuten kävijämääriin tai liikevaihtoon, ei ole niin yksinkertaista todentaa”, Juho Pesonen huomauttaa. ”Kaikkea informaatiota ei kuitenkaan tarvitse voida muuntaa numeroiksi. Esimerkiksi vapaamuotoisten asiakaspalautteiden kerääminen sähköisesti voi auttaa kehittämään toimintaa eri tavalla kuin arviointiasteikko.”

Pesosen mukaan etenkin osa matkakohteista on ollut edelläkävijöitä datalähtöisyydessä Suomessa. Smart destination -tyyppinen ajattelu on yleistynyt, eli datan avulla pyritään tarjoamaan asiakkaille tietoon perustuvaa, laadukasta palvelua. Myös hotellit ja muut majoituspalvelut ovat alkaneet osoittaa lisää kiinnostusta, sillä tiedolla johtaminen on keskeisessä asemassa myös vastuullisen liiketoiminnan kehittämisessä.

”Tiedolla johtamisen hyödyntämisessä suunta on tasaisesti ylöspäin”, Pesonen arvioi. ”Datan hyödyntämisen mielenkiinnon lisääntyessä alkaa sen perusteiden hallinta ja soveltaminen olla pakollista jokaiselle kasvua toivovalle yritykselle matkailualalla.”