Kilpailukykyinen verkkokauppa

Ongelmakohtien tarkastelusta voidaan siirtyä esittelemään tekijöitä, jotka vahvistavat verkkokaupan kilpailukykyä ja erottavat sen verkkokauppojen harmaasta massasta.

Verkkokaupan tavoitettavuus ja näkyvyys ovat ensisijaisen tärkeitä. Käytettävyystutkija Jakob Nielseniä mukaillen, jos asiakas ei löydä verkkokauppaa, ei hän voi sieltä myöskään mitään ostaa. Hakukonemarkkinointi kuuluukin b2b- ja b2c-verkkokauppiaan perustaitoihin.

Hakukonemarkkinoinnin tavoitteita voivat olla esimerkiksi kävijämäärien tai myynnin kasvattaminen tai brändin esilletuonti. Kaupan näkyvyys verkossa vaikuttaa tietysti suoraan sen tuottamaan myyntiin, mutta pelkkä laajamittainen näkyvyys ei vielä takaa tulostehokkainta lopputulosta. Tehokkaassa hakukonemarkkinoinnissa yhdistyy kolme tekijää: hakukoneoptimointi, hakusanamainonta ja konversio-optimointi. Näiden vaikutusta mitataan selainpohjaisilla analytiikkatyökaluilla.

Hakukoneoptimoinnilla pyritään parantamaan verkkokaupan sijoituksia hakukoneiden hakutulosten luettelossa tiettyjä hakusanoja käytettäessä. Hakusanat voivat esimerkiksi olla verkkokaupassa tarjolla olevia tuotteita tai palveluita. Tavoitteena on saada haluttu verkkosivu hakutulosten kärkeen ja tiedonhakijat napsauttamaan itsensä sivuille. Tavoite saavutetaan tekemällä sivustosta hakukoneelle mahdollisimman helposti käsiteltävä.

Verkkokaupalle on myös tärkeää miettiä osuva, napakka ja luottamusta viestivä verkko-osoite eli domain. Hyvä verkko-osoite vaikuttaa näkyvyyteen hakukoneissa ja jää ihmisten mieliin. Osoitetta kannattaa miettiä rauhassa, sillä vakiintuneen osoitteen muuttaminen voi olla markkinoinnin kannalta vaikeaa ja kallista. Voit tarkistaa nimen saatavuuden ennen rekisteröintiä. Kotimaiset .fi-päätteiset verkko-osoitteet rekisteröidään Ficoran (Viestintäviraston) verkkopalvelun kautta ja muut päätteet minkä tahansa kansainvälisesti toimivan verkko-osoitteita hallitsevan yrityksen kautta.

Hakukoneoptimointi on pohjimmiltaan yksinkertaista, jos ymmärretään miten hakukonerobotti toimii. Hakukoneoptimoinnilla voidaan rakentaa hyvä pohja tärkeimpien tuotteiden ja palveluiden verkkonäkyvyydelle. Toimivan optimoinnin perusajatuksena on esittää hakukoneelle mahdollisimman selkeästi sivun sisältö. Hakukone pisteyttää saamiensa tietojen perusteella sivuston rakenteen ja sisällön. Hakukoneystävällisyyden kannalta huomioitavia tekijöitä ovat muun muassa julkaisujärjestelmä, lähdekoodi, avaintermit, otsikot, sivuston valikkorakenne ja sisäiset linkit sekä metadata.

Näkyvyyttä hakukoneissa voi parantaa tekemällä varsin yksinkertaisia toimenpiteitä. Yksi näistä on varmistaa, että tuotteen nimeä käytetään tuotesivun title-kohdassa. Tuotekuvauksia tulisi kirjoittaa hakukoneen näkökulmasta. Näin tekstiin sisältyy mahdollisimman paljon todennäköisiä hakusanoja, joilla tuotteita haetaan verkosta. Tuotesivujen linkittäminen esimerkiksi sosiaaliseen mediaan pitäisi tehdä vierailijoille mahdollisimman helpoksi. Hakukoneista ainakin Google käyttää kriteerinä myös sivun latausaikaa arvioidessaan sivun sijoitusta hakutuloksissa. Verkkokaupan sivuista kannattaa siis tehdä keveitä ja nopeasti latautuvia panostamalla ennemmin laadukkaaseen tekstiin ja muutamaan hyvään kuvaan kuin hitaasti latautuviin videoihin.

Hakusanamainonta toteutetaan useimmiten Google AdWordsin kautta. Se kuuluu tehokkaimpiin mainonnan muotoihin, sillä siinä maksetaan vain palvelua tai tuotetta hakevasta kävijästä. Hakusanamainonnan kustannustehokkuus riippuu paljolti alan kilpailutilanteesta ja mainonnan toteutustavasta. Taitavasti rakennettu ja optimoitu hakusanakampanja takaa alhaisen niin sanotun klikkihinnan ja tuottaa sivustolle paremmin kohdennettua liikennettä. Tämä tarkoittaa uusien käyntien määrän kasvamista ja laadun paranemista. Sivuilla vietetty aika kasvaa ja välittömästi poistuvien määrä vähenee.

On tärkeää tietää, millä hakusanoilla verkkokauppaa tulisi markkinoida. Yleistermeillä saavutetaan paljon liikennettä, mutta ei välttämättä haluttua lopputulosta. Hakukoneoptimointi on kallista ja aikaa vievää, jos käytetään suosituimpia hakusanoja. Oman markkinasegmentin kannalta tärkeimmät, tarkimmat ja tulostehokkaimmat hakusanat ovat selvitettävissä hakusanatutkimuksen avulla. Tutkimuksen perusteella voidaan esimerkiksi luoda erilaisia hakusanalistoja ja mainoslauseita erilaisille mainosryhmille.

Web-analytiikka on tehokkaan hakusanatutkimuksen ja hakukoneoptimoinnin perusedellytys. Analytiikan avulla voidaan mitata myynnillisesti tärkeimpiä tavoitteita kuten ostoja, rekisteröintejä ja yhteydenottopyyntöjä. Tiedon karttuessa tavoitteita voidaan tarkentaa. Analytiikan tavoitteita ovat muun muassa hakusanatutkimuksen ja hakusanamainonnan seuranta, hakukoneoptimoinnin seuranta, kävijäliikenteen laadun mittaus sekä muiden mainoskanavien tehokkuuden seuranta. Tehokas tapa analytiikan käyttämiseen on AdWordsin integrointi Google Analyticsiin.

Analytiikan suurimpia hyötyjä on markkinoinnin tavoitteiden toteutumisen seuranta web-analytiikalla, mikä edesauttaa kustannustehokkaan verkkostrategian suunnittelussa. Tämä johtaa kävijöiden laadun mittaukseen ja parantumiseen, potentiaalisimpien asiakkaiden seulomiseen sekä tuottavimpien mainoskanavien löytämiseen. Analytiikalla voidaan seurata esimerkiksi uusien tai palaavien kävijöiden konversioastetta, sivujen latauksia, tilauksiin lisättyjä tuotteita, keskimääräisiä tilausmääriä ja ostoskorien hylkäyksiä. Kerätyn analytiikkatiedon perusteella voidaan kehittää myös verkkokaupan sisältöä.

Web-analytiikka saattaa paljastaa, että yllättävän harva verkkokaupan kävijöistä tilaa kaupasta tuotteen tai palvelun. Konversio-optimoinnilla tarkoitetaan verkkosivuston optimointia parhaan mahdollisen tuloksen saavuttamiseksi. Asiakkaat houkutellaan kauppaan hakukoneoptimoinnin avulla, mutta vasta konversio-optimointi muuttaa heidät ostaviksi asiakkaiksi. Käytännössä konversio-optimoinnissa pyritään tekemään verkkokaupasta mahdollisimman asiakaslähtöinen ja ymmärtämään potentiaalisten asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Hakukoneoptimoinnin, hakusanamainonnan ja konversio-optimoinnin avulla verkkokaupan kustannukset pienenevät, laatu paranee ja myynti kasvaa.

Miellyttävä ulkoasu ja hiottu käytettävyys erottavat verkkokauppasivuston edukseen kilpailijoista ja lisäävät asiakkaiden lojaaliutta. Menestyvä verkkokauppa tarjoaa käyttäjälle miellyttävän täyttymyksen tunteen tuotteen tai palvelun sujuvasta ostamisesta, jatkuvia positiivisia käyttökokemuksia. Jos ostokokemus on asiakkaalle miellyttävä ja myönteinen, hän todennäköisesti palaa kauppaan. Parhaassa tapauksessa tyytyväinen asiakas myös suosittelee sivustoa ystävilleen.

Ostokokemuksen suunnittelussa kannattaa noudattaa web-käytettävyysasiantuntija Steve Krugin periaatetta: ”Älä pakota minua ajattelemaan” (Don’t make me think). Tämä tarkoittaa sitä, että kauppasivustosta pyritään tekemään, niin pitkälle kuin se on inhimillisesti mahdollista, itsestään selvä ja ilmeinen. Sivusto ja ostaminen pitää voida ymmärtää käyttämättä aikaa turhaan miettimiseen.

Uutta verkkosivustoa suunniteltaessa on aina tärkeä muistaa, että suunnittelu on kommunikaatiota. Jos yritys toteuttaa toimivan ja informatiivisen sivun, joka on kuitenkin ulkoasultaan ruma tai täydellisesti yrityksen brändiin sopimaton, asiakkaat eivät halua käyttää sitä. Toisaalta, jos yritys toteuttaa silmiä hivelevän kauniin sivuston, jota on äärimmäisen vaikea käyttää, sekään ei palvele asiakkaiden tarpeita.

Verkkokaupassa korostuu asiakkaan luottamuksen herättäminen. Verkosta tilaamisessa on aina omat riskinsä, ja verkkokauppiaan tulee tehdä parhaansa vakuuttaakseen asiakkaalle huolien olevan turhia. Luotettavuuden tuntua voidaan lisätä erilaisilla sertifioinneilla ja muilla laatumerkeillä (englanniksi ”trustmarks”), jotka kertovat verkkokaupan olevan ulkopuolisen tahon hyväksymä ja tarkastama.

Lisäksi sivustolla on hyvä esittää muiden asiakkaiden tuotearvosteluja ja tarjota asiakkaalle mahdollisuus seurata oman tilauksen statusta ja kuljetuksen edistymistä suoraan verkosta. Toimitusvarmuuden lisäksi kuluttajat toivovat verkkokaupoilta useampia toimitusvaihtoehtoja ja enemmän reaaliaikaista tietoa toimituksen edistymisestä. Toimitusten seurannassa kannattaa ylipäätään panostaa läpinäkyvyyteen ja yksinkertaisuuteen.

Yritys, joka puhuu tilanteesta riippumatta vain itsestään ja omista tuotteistaan, saattaa vaikuttaa ihmisten silmissä epäkiinnostavalta. Toisaalta esittämällä kiinnostavaa tietoa eri aiheista verkkokauppiaalla on mahdollisuus saada kauppaan suuria määriä kävijöitä. Nykyisin puhutaan paljon niin sanotusta sisältömarkkinoinnista. Laadukas sisältö vahvistaa verkkokauppiaan brändiä oman alansa asiantuntijana ja käsitystä verkkokauppasivustosta kiinnostavana paikkana.

Verkkokauppasivustolle voidaan sisällyttää esimerkiksi blogi, jossa aiheesta julkaistaan kiinnostavia artikkeleita. Artikkeleiden ei tarvitse suoraan käsitellä myytäviä tuotteita, vaan ne voivat toimia yleisellä aiheeseen liittyvällä tasolla. Esimerkiksi retkeilytarvikkeita myyvä verkkokauppias voi julkaista kiinnostavan artikkelin erämaassa selviytymisestä.

Toinen tapa lähestyä sisältöä on kuvata jokin ongelma, jonka asiakas on kohdannut omassa elämässään ja kirjoittaa verkkokaupan tarjoamista ratkaisuista tähän ongelmaan. Verkkokaupassa voidaan myös linkittää kiinnostaviin alan uutisiin. Verkkokaupan luotettavuuden ja toiminnan läpinäkyvyyden lisäämiseksi sivustolle voi lisätä mahdollisuuden kommentoida tuotteita.

Tuotekuvaukset ovat tärkeä osa verkkokaupan laadukasta sisältöä. Kaikki tuotteisiin liittyvät tekstit tulisi kirjoittaa niin, että ne ovat samaan aikaan sekä informatiivisia että potentiaalisia asiakkaita kiinnostavia. Varsinainen tuotekuvaus ja tuotteen tekniset yksityiskohdat voi olla järkevää erottaa tuotesivulla omiksi alueikseen. On myös hyvä muistaa, että tuotekuvausten tulee sisältää hakukoneita varten tarpeeksi todennäköisiä hakusanoja.

Laadukkaan tekstin lisäksi myös näyttävät ja riittävän suurikokoiset valokuvat kuuluvat modernin verkkokaupan perusantiin. Jos mahdollista, tuotekuvien ottamisessa voi käyttää ammattivalokuvaajan palveluita