Verkkokaupan kehityksestä voidaan erottaa kolme erillistä kehitysvaihetta. Ensimmäisessä vaiheessa verkkokauppaa kehittivät uuden teknologian mahdollisuuksista innostuneet pioneerit. Verkkokauppaan kohdistettiin suuria visioita, jotka eivät siinä vaiheessa välttämättä olleet realistisia. Tämä vaihe kesti 1990-luvun puolivälistä vuosituhannen vaihteeseen ja it-alan kuplan puhkeamiseen.
Seuraavassa vaiheessa 2000-luvun alkuvuosina verkkokauppa vahvistui ja kasvatti suosiotaan. Mukaan tulivat myös perinteisemmät yritykset. Tämän yritysvetoisen vaiheen aikana verkkoa käytettiin ensimmäistä kertaa merkittävässä määrin olemassa olevan liiketoiminnan kehittämiseen.
Noin vuoden 2006 jälkeen verkkokauppa on edistyksellisten verkkoteknologioiden ja sosiaalisen median nousun myötä siirtynyt kolmanteen vaiheeseen. Uusia verkkoliiketoiminnan muotoja syntyy jatkuvasti, ja verkkokaupan kehitys on nyt kuluttajavetoista. Lojaalien asiakasyhteisöjen rakentaminen ja sosiaalisen median hyödyntäminen ovat tärkeässä roolissa. Tulevaisuudessa verkkokaupan muutosta tulevat varmasti muokkaamaan edelleen langattomat verkot, älypuhelimet ja muut mobiililaitteet sekä näiden mahdollistama sosiaalisuus.
Modernin verkkokaupan kohdalla puhutaan usein monikanavaisuudesta. Sillä viitataan uuden teknologian mahdollistamiin ja aikaansaamiin kuluttajien ostokäyttäytymisen muutoksiin. Kuluttajat asioivat kaupassa yhä useamman ”kanavan” kautta. Pelkästään yhdessä kanavassa toimiminen – tavanomaisen verkkokauppasivuston ylläpitäminen – ei siis välttämättä enää vastaa kuluttajien tarpeisiin.
Nykyaikaiset verkkokauppa-alustat toimivat monikanavaisesti, eli ne tarjoavat mahdollisuuden hallita kuluttajien ostokokemusta erilaisissa kosketuspinnoissa. Tarjolla olevia myyntikanavia ovat verkkokauppasivustojen lisäksi esimerkiksi seuraavat.
Kivijalkamyymälät. Jo vuosia on ennustettu, että fyysiset myymälätilat tulevat katoamaan ja korvautumaan virtuaalisilla kaupoilla. Näin onkin osittain tapahtunut, mutta joillakin aloilla kivijalkamyymälät ovat edelleen suosittuja. Lisäksi trendinä on ollut myymälöiden muuttuminen tyylitellyn esittelytilan suuntaan, jossa ihmiset käyvät katsomassa ja kokeilemassa tuotteita. Varsinainen ostaminen voidaan tehdä verkossa, mutta tuote noudetaan myymälästä.
Mobiilisivustot ja -sovellukset. M-commercen ennustetaan kasvavan kansainvälisesti 500 prosenttia vuoteen 2016 mennessä. Mobiilimaailmassa toimiva verkkokauppa voi perustua joko mobiililaitteita varten toteutettuun nettiselaimella käytettävään sivustoon tai puhelimeen asennettavaan erilliseen sovellukseen. Kauppojen omat mobiilisovellukset ovat kuluttajien näkökulmasta käteviä ja luotettavia. Vielä ei ole ratkaistu, miten sovellusten sisältämät tiedot saadaan verkon hakukoneiden ulottuville. Toisaalta niin sanotut responsiiviset eli päätelaitteen näytön kokoon automaattisesti mukautuvat verkkopalvelut ovat tekemässä erilliset mobiilisivut ja -sovellukset tarpeettomiksi.
Kauppapaikat. Edellä mainitut virtuaaliset kauppapaikat ovat kansainvälisesti erittäin suosittuja (Amazon, eBay, Buy.com). Uusimpia tulokkaita ovat Google Shopping sekä kauppapaikaksi muuntautuva Facebook.
Tuotevertailupalvelut. Näkyvyys tuotevertailupalvelussa on verkkokaupalle välttämätöntä. Palveluissa ei niinkään myydä omia tuotteita, vaan tarjotaan niistä tietoa kuluttajille. Vertailupalvelut voivat olla hyödyllinen paikka oman kaupan ja tuotteiden esittelemiseen.
Katalogit. Toisin kuin on ennustettu, tulostetut katalogit ei ole hylätty myyntikanava. Monille jälleenmyyjille katalogit ovat edelleen tärkeä väylä brändin rakentamiseen ja asiakasuskollisuuden vahvistamiseen. Kehittyneet verkkokauppa-alustat tarjoavat mahdollisuuden katalogien hallintaan.
Verkkokaupan markkinointikanavia ovat muun muassa seuraavat:
Hakukonemarkkinointi. Hakukonemarkkinointi kuuluu verkkokauppiaan perustaitoihin. Hakukonemarkkinoinnin tavoitteita voivat olla esimerkiksi kävijämäärien tai myynnin kasvattaminen tai brändin esilletuonti. Kaupan näkyvyys verkossa vaikuttaa tietysti suoraan sen tuottamaan myyntiin. Pelkkä laajamittainen näkyvyys ei kuitenkaan vielä takaa tulostehokkainta lopputulosta – kävijät pitää saada myös ostamaan tuotteita kaupasta.
Mobiilimainonta. Mobiilimainonta on vielä lapsenkengissään, ja siihen liittyy edelleen ratkaisemattomia teknisiä ja käytännöllisiä ongelmia. Mobiilimainonnalla on kuitenkin tulevaisuudessa valtava potentiaali kävijöiden ohjaamisessa verkkokauppaan. Erityisesti paikannuspalveluiden merkitys tulee kasvamaan. Niiden avulla ihmisille voidaan välittää mainoksia suoraan puhelimeen heidän senhetkisen sijaintinsa perusteella.
Verkkomainonta. Verkkomainonta käsittää sivuille upotettavat klikattavat mainosbannerit ja muut vuorovaikutteiset mainokset. Verkkomainonta on toimivaa, mutta toisaalta se saattaa ärsyttää käyttäjiä. Selaimiin onkin saatavilla erilaisia lisäosia, joilla mainokset suodatetaan pois selailukokemuksesta.
Sosiaalinen media. Myös verkkokaupan markkinointi sosiaalisessa mediassa on vasta kehityksensä varhaisvaiheessa. Millaista tietoa ihmiset sitten selailevat ennen kuin ostavat verkosta? Ja mitä tiedonlähteitä he pitävät erityisen tärkeinä? Viime aikoina on saatu kiinnostavia tuloksia kuluttajien tavasta arvottaa tuotteisiin liittyvää informaatiota.
Näyttää siltä, että muiden kuluttajien tekemillä tuotearvosteluilla on huomattavan suuri merkitys kuluttajien verkko-ostopäätöksiin. Yhdeksänkymmentä prosenttia ihmisistä lukee kuluttajien arvioita tuotteesta ennen kuin ostavat sen verkkokaupasta. Sosiaalinen media toimii erityisen keskeisenä lähteenä ostopäätöksiä tehtäessä. Onkin selvää, että jokaisen modernin verkkokaupan on integroiduttava sulavasti osaksi sosiaalista mediaa. Palaamme aiheeseen kirjan luvussa ”Integroitu verkkokauppa”.
