Kansainvälisiin verkkokauppamarkkinoihin liittyy sekä mahdollisuuksia että riskejä. Ensimmäinen tehtävä on potentiaalisimman markkina-alueen valinta. EU:ssa on jo pitkään korostettu verkkokauppaa Euroopan talouskasvun ja työllisyyden vauhdittajana. Maanosan talous ja työllisyys pitäisi siivittää uuteen nousuun – ja juuri verkkokauppaan kohdistuu tässä tehtävässä suuria odotuksia. Kuluttajien luottamuspulan takia EU-maiden välinen verkkokauppa ei kuitenkaan ole vielä lunastanut sille asetettuja odotuksia. Tähän pyritään vaikuttamaan EU-tason kuluttajansuojaa kehittämällä.
EU:n kehittyneimmät verkkokauppamarkkinat ovat Saksassa, Skandinaviassa ja Isossa-Britanniassa. Suomalaisilla yrityksillä saattaa olla myös kiinnostusta myydä tuotteita verkossa Venäjän vaurastuvalle keskiluokalle. Yhdysvallat valtavine sisämarkkinoineen on pitkään ollut verkkokaupan johtotähti, mutta Kiinan ja Intian kaltaiset kehittyvät taloudet kasvavat vieläkin vahvemmin. Joidenkin arvioiden mukaan Kiinasta tulee vuoteen 2015 mennessä maailman suurin verkkokaupan markkina-alue.
Paikallisilla markkinoilla toimimiseen liittyy paljon liiketoiminnallisia kysymyksiä, joita ei käsitellä tarkemmin tässä teoksessa. Verkkokaupan näkökulmasta olennaisia seikkoja ovat verkkokaupan tarjoaminen suosituimmalla paikallisella kielellä sekä paikallisten maksupalveluiden ja toimitustapapalveluiden tukeminen.
Jälkimmäistä tavoitetta ei voi korostaa liikaa, sillä näissä on paljon maakohtaisia eroja. Esimerkiksi Venäjällä suosituin tapa on edelleen maksaa tilaukset käteisellä postiennakkona. Luottokorttimaksaminen on yleistymässä, ja uusia verkkomaksupalveluita kehitetään jatkuvasti. Käteismaksu tulee todennäköisesti kuitenkin pitämään pintansa suosittuna maksutapana pitkälle tulevaisuuteen.
Paikallisen verkkokauppaa säätelevän lainsäädännön sisäistäminen ja verkkokaupankäyntiin koulutetun henkilökunnan rekrytoiminen ei ole aina helppoa. Verkkokauppiaan tulee myös huomioida netinkäyttöön liittyvät senhetkiset kulttuuriset erot. Esimerkiksi venäläiset ovat erittäin aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä, mutta Facebookin tai Twitterin sijaan venäläisiä kannattaa houkutella ostoksille VK.com-palvelussa. Kiinassa keskeisessä asemassa on verkkokauppajätti Taobao (osa Alibabaa), jonka kautta kulkee käytännössä noin puolet Kiinan verkkokauppatilauksista. Pienille yrityksille kaupan avaaminen Taobaossa onnistuu suhteellisen helposti, ja tällä tavoin verkkokauppias tavoittaa – ainakin teoriassa – puoli miljardia potentiaalista ostajaa.
Vaikeuksia verkkokauppojen kansainvälistymisessä aiheuttaa usein kova kilpailu sekä tiedon ja ymmärryksen puute paikallisesta yrityskulttuurista. Menestyminen kansainvälisillä markkinoilla vaatiikin ymmärrystä paikallisesta kulttuurista, neuvottelutaitoja sekä hyviä suhteita paikallisiin kuluttajiin. Lainsäädännölliset ja kauppatekniset esteet ovat myös olemassa, mutta ne tuottavat yleensä enemmän vaikeuksia suurille kuin pienemmille yhtiöille.
