Lainsäädännössä on erotettu toisistaan sähköinen ja perinteinen suoramarkkinointi. 

Sähköiselle ja perinteiselle suoramarkkinoinnille on asetettu lainsäädännössä eri edellytykset, joita käydään tarkemmin läpi tässä artikkelissa. 

On hyvä tiedostaa, että kaikki asiakasviestintä ei välttämättä ole suoramarkkinointia. Asiakasviestinnässä asiakas saa tietoja valitsemansa palvelun tilanteesta, jatkuvuudesta tai muuttumisesta. Esimerkiksi kun autokorjaamo ilmoittaa tekstiviestillä asiakkaalleen, että auto on noudettavissa huollon jälkeen, tätä ei katsota suoramarkkinoinniksi. Samaan viestiin ei kuitenkaan saa sisällyttää vaikkapa mainosta auton varaosista.  

Myöskään uutiskirjeitä ei katsota suoramarkkinoinniksi, eivätkä niitä koske samat lainsäädännön vaatimukset kuin suoramarkkinointia. Uutiskirjeen tarkkaa määritelmää ei ole säädetty laissa. Organisaatio saa lähettää esimerkiksi asiakkailleen tai jäsenilleen uutiskirjeitä, jotka sisältävät asiakasviestintää. 

Jos harrastustoiminnassa lähetetään harrastukseen osallistuville uutiskirjeitä, harrastuksen järjestäjän tulee arvioida, sisältävätkö ne markkinointia vai ainoastaan asiakasviestintää. Asiakasviestinnän ja suoramarkkinoinnin erottaminen toisistaan voi olla haastavaa. Jos harrastajille lähetettävä viesti sisältää tietoa ainoastaan harrastuksen tilanteesta, jatkuvuudesta tai muuttumisesta, esimerkiksi tietoa kauden treenikerroista, voidaan viesti mahdollisesti katsoa uutiskirjeeksi. Jos viesti sen sijaan sisältää esimerkiksi harrastustoimijan tai sen yhteistyökumppanin tuotteiden markkinointia, tulkitaan viesti suoramarkkinoinniksi. 

Suoramarkkinointiviestien hyvän tavan vastaisuutta, sopimattomuutta tai harhaanjohtavuutta arvioi Kilpailu- ja kuluttajavirasto. 

Suoramarkkinoinnin lähettäjää kutsutaan rekisterinpitäjäksi. Rekisterinpitäjä on taho, joka määrittelee henkilötietojen käsittelyn tarkoitukset ja keinot. Rekisterinpitäjä voi olla henkilö, yritys, viranomainen tai yhteisö. Harrastajien henkilötietojen rekisterinpitäjänä on usein harrastustoimija, kuten urheiluseura tai käsityökerho. Sen on noudatettava suoramarkkinoinnissa tietosuojalainsäädännön vaatimuksia. 

Sähköistä suoramarkkinointia koskevat säännökset poikkeavat hieman toisistaan riippuen siitä, lähetetäänkö sähköistä suoramarkkinointia yhteisölle (oikeushenkilö, kuten yritys tai yhdistys) vai yksittäiselle henkilölle eli rekisteröidylle. Rekisteröity on henkilö, jota henkilötieto koskee eli esimerkiksi suoramarkkinoinnin kohteena oleva harrastaja. 

Sähköistä suoramarkkinointia saa lähtökohtaisesti kohdistaa vain henkilöille, jotka ovat antaneet siihen ennalta suostumuksensa. Harrastustoimijan on pystyttävä osoittamaan, että harrastaja on antanut suostumuksensa henkilötietojen käsittelyyn sähköistä suoramarkkinointia varten.  

Kaikissa tilanteissa suostumusta suoramarkkinointiin ei kuitenkaan tarvita. Suostumusta sähköiseen suoramarkkinointiin ei tarvitse pyytää, kun kaikki seuraavat edellytykset täyttyvät: 

Suostumusta ei myöskään tarvita silloin, kun markkinointiviestin vastaanottaja on yhteisö, kuten yritys tai yhdistys. Jos suoramarkkinointia lähetetään yksittäiselle yhteisössä työskentelevälle työntekijälle, on markkinoitavien tuotteiden tai palveluiden liityttävä kyseisen työntekijän työtehtäviin. 

Perinteiseen suoramarkkinointiin, eli esimerkiksi postitse tai puhelimitse toteutettavaan markkinointiin, ei vaadita henkilön suostumusta ennakkoon. Niin perinteisessä kuin sähköisessä suoramarkkinoinnissa rekisteröidyillä on kuitenkin tiettyjä oikeuksia suhteessa rekisterinpitäjään. 

Henkilöllä on oikeus milloin tahansa vastustaa henkilötietojensa käyttöä suoramarkkinointitarkoituksiin. Tämä pätee myös silloin, kun suoramarkkinointia voidaan lähettää ilman hänen suostumustaan. Harrastustoimijan on otettava tällainen harrastajan esittämä pyyntö huomioon toiminnassaan ilman aiheetonta viivytystä. Jos henkilö vastustaa henkilötietojensa käsittelyä suoramarkkinointia varten, tietoja ei saa enää käsitellä tähän tarkoitukseen. Tämä tarkoittaa, ettei henkilölle saa enää lähettää suoramarkkinointia. 

Harrastustoimijan on annettava harrastajalle yhteystiedon keräämisen ja myöhemmin jokaisen sähköisen suoramarkkinointiviestin yhteydessä mahdollisuus kieltää yhteystiedon käyttö helposti ja ilman erillistä maksua. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi markkinointiviestiin liitettyä linkkiä, jonka kautta viestin vastaanottaja voi peruuttaa viestien vastaanottamisen. Myös yhteisöllä tai sen yksittäisellä työntekijällä on oikeus kieltäytyä vastaanottamasta sähköistä suoramarkkinointia. 

Sen lisäksi, että harrastustoimijan tulee varmistaa oikeus vastustaa suoramarkkinointia, sen on otettava huomioon tietosuojalainsäädännön asettamat edellytykset henkilötietojen käsittelylle. Harrastustoimijan tulee muun muassa informoida harrastajaa asianmukaisesti henkilötietojen käsittelystä suoramarkkinointia varten ja varmistua tietosuojaoikeuksien toteuttamisesta. Jos harrastaja haluaa vastustaa suoramarkkinointia tai poistaa henkilötietonsa, tulee harrastustoimijan varmistaa, että näin toimitaan. 

Tässä artikkelissa on esitelty keskeiset suoramarkkinointiin liittyvät seikat, jotka harrastustoimijan tulee huomioida toiminnassaan. Harrastustoimijan tulee arvioida, lähettääkö se ainoastaan asiakasviestintää vai myös suoramarkkinointia. Jos harrastuksen järjestäjä lähettää suoramarkkinointia harrastajille, sen tulee varmistaa, että harrastajien oikeus vastustaa suoramarkkinointia ja käyttää muita tietosuojaoikeuksia toteutetaan asianmukaisesti.  

Suoramarkkinoinnin edellytyksiin voi tutustua tarkemmin tietosuojavaltuutetun toimiston verkkosivuilla.

_{Euroopan unionin rahoittama. Tämän julkaisun sisältö edustaa vain kirjoittajien näkemyksiä ja he ovat niistä yksin vastuussa. Euroopan unioni tai Euroopan komissio eivät ole vastuussa tämän julkaisun sisällöstä.}