Asiakkaiden hankkiminen

Verkkokauppa tarvitsee asiakkaita, joita hankitaan useiden eri kanavien kautta. Asiakkaat voivat olla uusia tai palaavia asiakkaita. Seuraavaksi esittelemme joitakin kanavia, joiden kautta verkkokauppaan tulee kävijöitä.

Sähköpostimarkkinointi koostuu kampanjoista, uutiskirjeistä yms. Erityisesti uutiskirjeet tarjoavat mahdollisuuden rakentaa ja ylläpitää asiakassuhteita sekä lisätä linkityksen kautta verkkokaupan kävijämääriä.

Hakukonemarkkinointi tarkoittaa kävijämäärien kasvattamista ostamalla mainostilaa verkon hakupalveluista. Hakukonemarkkinointi on yksi tehokkaimpia markkinoinnin muotoja. Siinä maksetaan vain mainoksista, jotka on jo kohdennettu verkkokauppiaan tarjoamaa tuotetta tai palvelua etsiville ihmisille.

Hakukoneoptimointi tarkoittaa verkkokaupan näkyvyyden lisäämistä hakukoneiden hakutuloksissa. Se eroaa hakukonemarkkinoinnista siinä, että näkyvyydestä ei makseta. Verkkokauppaa ei näytetä tuloksissa mainoksena, vaan tavallisena sivustona. Kaikki merkittävimmät hakukoneet kuten Google, Yahoo ja Bing esittävät hakutuloksissaan käyttäjän kannalta merkityksellisimmäksi ja laadukkaimmaksi arvioitua sisältöä.

Verkkokauppaan voi tavoitella kävijöitä myös mobiilimainonnalla. Perinteisen SMS-viestin lisäksi mahdollisia markkinointikeinoja ovat nykyisin myös MMS-multimediaviestit sekä kuluttajan liikkeisiin ja sosiaalisen median käyttötapoihin kohdistetut mainokset. Kannattaa kuitenkin huomioida kuluttajien asenteet, sillä mobiilimarkkinointi koetaan usein häiritseväksi.

Verkkomainonta käsittää sivuille upotettavat klikattavat mainosbannerit ja muut vuorovaikutteiset mainokset. Verkkomainonta on toimivaa, mutta toisaalta se saattaa ärsyttää käyttäjiä. Selaimiin onkin saatavilla erilaisia lisäosia, joilla mainokset suodatetaan pois selailukokemuksesta.

Myös verkkokaupan markkinointi sosiaalisessa mediassa on vasta kehityksensä varhaisvaiheessa. Verkkokauppa voi näkyä sosiaalisessa mediassa oman palveluun perustetun brändisivuston kautta tai asiakkaiden jakamina tuotetykkäyksinä.

Affiliate-markkinointi tarkoittaa sopimusta verkkosivuston A kävijöiden ohjaamisesta sivustolle B. Tällaisessa tilanteessa verkkosivuston A omistaja voi saada esimerkiksi provision jokaisesta A:n kautta B-sivustolle päätyneestä ostavasta käyttäjästä.

Sanoma- ja aikakauslehtien levikit ovat laskeneet vuosia ja ala on kriisissä. Mainonta printtimediassa saattaa silti joissakin tilanteissa olla sopiva strategia.

Viimeisen vuosikymmenen aikana hakukoneoptimointi, tai SEO (Search Engine Optimization) on noussut yhdeksi keskeiseksi yritysten ja brändien väliseksi kamppailuareenaksi. Tässä teoksessa kerromme, miten voit parantaa verkkosivustosi sijoittumista verkon hakukoneissa. Aloitamme asian käsittelyn aivan perustasolta. Lähdetään liikkeellä kysymyksestä, mitä hakukoneoptimointi oikeastaan on ja miksi sitä tarvitaan?

Verkko (web) on käytännössä valtava kokoelma erilaisia verkkosivustoja. Verkkosivut sisältävät linkkejä, jotka osoittavat toisiin verkkosivuihin. On olemassa portaalisivustoja, jotka sisältävät suuria määriä tällaisia linkkejä verkkosivustojen kategorioiden mukaisesti jaoteltuna. Portaaleja pitää kuitenkin ylläpitää käsin, sillä verkon luonnolliseen rakenteeseen ei kuulu automaattista, puhelinluettelon kaltaista listausta kaikista maailman verkkosivuista. Voit päästä verkkosivulle, jos tiedät sen osoitteen (eli URL:n), mutta mikäli et ole tietoinen osoitteesta, et välttämättä edes tiedä sivun olevan olemassa.

Hakukoneet on luotu tämän ongelman ratkaisemiseksi. Hakukone tarkoittaa ohjelmistoa ja sen käyttöliittymänä toimivaa verkkosivustoa, joka sisältää suuren määrän tietoa muista verkkosivuista. Käyttäjät voivat hakea hakukoneen kautta tietoa jostakin aiheesta, ja hakukone esittää heille luettelon verkkosivuista, jotka todennäköisesti liittyvät käyttäjän tekemään hakuun. Jotta hakukone voi toimia näin, sen täytyy jatkuvasti selata kaikkia olemassa olevia ja toisiinsa linkittyviä verkkosivustoja ja rakentaa niistä valtavaa tietokantaa. Tämän jalkatyön tekee niin sanottu hakukonebotti, joka on verkosta löytyvää tietoa jatkuvasti etsivä ja sitä tietokantaansa indeksoiva ohjelmisto.

Hakukonebotti rakentaa siis luettelon kaikista löytämistään verkkosivuista, ja hakukoneyhtiö tarjoaa verkkosivuston, jonka kautta käyttäjät voivat tehdä hakuja tämän luettelon tietoihin. Onko tässä kaikki? Ei tietenkään. Hakukoneen pitää myös osata kertoa, mitkä hakutulokset käyttäjälle näytetään ja missä järjestyksessä. Varhaiset hakukoneet ovat olleet tässä suhteessa varsin primitiivisiä. Yksinkertaisimmillaan hakukoneet vain laskivat käyttäjän hakusanojen esiintymistiheyden verkkosivustolla ja näyttivät tulokset sen perusteella. Tämä ei ole tietenkään erityisen älykästä. Jos luot verkkosivun, jolla ei ole mitään muuta sisältöä kuin teksti ”Barack Obama” toistettuna 10 000 kertaa, sivusto on ihmisten näkökulmasta täysin hyödytön, mutta silti se sijoittuisi korkealle hakutuloksissa hakusanoilla ”Barack Obama”.

Nykyiset versiot ovat erittäin nokkelia. Hakukoneiden toiminta perustuu pitkälle kehittyneisiin algoritmeihin, joita yhtiöt varjelevat kuin Graalin maljaa. Algoritmit suhtautuvat käyttäjien hakuihin kysymyksinä, joihin ne yrittävät laskea kaikkein tarkimmat vastaukset tietokantaansa tallennettujen tietojen avulla. Vastauksia ei lasketa vain sen perusteella, mitä sanoja sivulla käytetään – tämä olisi helposti manipuloitavissa. Sen sijaan sivuja arvioidaan hyvin monien erilaisten tekijöiden näkökulmasta.

Tiedon hakeminen verkosta on erittäin suosittua. Miljardit ihmiset käyttävät hakukoneita joka päivä, ja arvioiden mukaan hakujen määrä kasvaa vuosittain noin 20 prosenttia. Noin 90 prosenttia kaikista hauista tehdään Googlen kautta. Yksin vuonna 2013 Googlen kautta tehtiin 2 161 530 000 000 hakua, mikä on 5 922 000 000, eli 5,922 miljardia hakua vuoden jokaisena päivänä!

Miljardeille näytetään miljardeja hakutuloksia. Yritykset ja brändit haluavat tunnistaa potentiaalisten asiakkaidensa käyttämät hakusanat ja olla näkyvästi esillä näiden hakusanojen hakutuloksissa. Näkyvyyden parantamiseen ja kehittämiseen tähtääviä tapoja kutsutaan hakukoneoptimoinniksi. Verkossa julkaistaan jatkuvasti uutta sisältöä, ja uusia sivustoja ilmestyy nopeaan tahtiin. Kun yritykset kilpailevat verkkonäkyvyydestä, jatkuva hakukoneoptimointi on tärkeässä asemassa.

Miten hakukoneoptimointi sitten toimii? Miten verkkosivuston voi saada näkymään korkealla hakukoneiden hakutuloksissa? Tässä kohtaa meidän on syytä erotella kaksi asiaa:

(a) Hakukoneoptimointi (SEO) eli verkkosivuston sijoituksen parantaminen hakutuloksissa.

(b) Hakukonemarkkinointi (SEM) eli verkkosivuston mainostaminen hakutulosten yhteydessä.

Hakukoneoptimointi on siis kokoelma tapoja, joilla tietyillä avainsanoilla parannetaan verkkosivuston sijoittumista hakukoneiden hakutuloksissa. Tavoitteena on saada mahdollisimman paljon näkyvyyttä ja sitä kautta kävijöitä sivulle – mutta samaan aikaan suodattaa jo etukäteen kävijät sen perusteella, mikä heitä lähtökohtaisesti kiinnostaa. Jos kyseessä on esimerkiksi verkkokauppa, tavoitellut hakusanat voivat olla kaupassa myynnissä olevien tuotteiden ja palveluiden nimiä.

Yleisesti voidaan sanoa, että vaikka kaikki hakukoneet (esimerkiksi Google, Bing, Yahoo) ovat erilaisia, ne arvostavat varsin samanlaisia verkkosivuja. Hakukoneen suosimilla verkkosivuilla on teknisesti eheä toteutus, selkeä rakenne ja runsaasti kiinnostusta keräävää ajankohtaista sisältöä. Seuraamalla tiettyjä periaatteita verkkosivuston suunnittelussa ja ylläpidossa, omalle verkkosivustolle on mahdollista varmistaa hyvät lähtökohdat onnistuneeseen hakukonenäkyvyyteen.

Nämä periaatteet voidaan jakaa asioihin, joita kannattaa ja ei kannata tehdä. Kannatettavat asiat ovat tapoja suunnitella verkkosivustoja ja hallita niiden sisältöä hakukoneita miellyttävällä tavalla. Vältettävät asiat tekevät verkkosivustosta sekä sen sisällöstä vähemmän kiinnostavaa hakukonebottien näkökulmasta.

Hakukoneoptimointi on varsin suoraviivaista ja loogista, jos ymmärtää hakukonebotin toimintaperiaatteet. Nyrkkisääntönä voisi pitää sitä, että sivustosta tehdään ihmisille mahdollisimman kiinnostava ja helppokäyttöinen sekä hakukoneille mahdollisimman selkeä ja ymmärrettävä.

Olennaisia tekijöitä hakukoneen miellyttämisessä ovat muun muassa sisällönhallintajärjestelmän valinta, HTML-lähdekoodin laatu, sivujen otsikot, sivustorakenne, sisäiset linkit sivulta toiselle sekä sivujen sisältöä kuvailevat niin sanotut metatiedot. Myös sivun latausnopeus ja suosio sosiaalisessa mediassa vaikuttavat näkyvyyteen.

Kannattaa ottaa huomioon, että sivuston näkyvyyteen vaikuttaa merkittävästi myös se, miten paljon ja millaisilta verkkosivuilta sinne linkitetään. Tähän verkkokaupan ylläpitäjä ei voi juuri vaikuttaa. Ylläpitäjä voi kannustaa muita linkittämään sivulleen tarjoamalla siellä kiinnostavaa sisältöä. Sivuston yletön mainostaminen kaikissa mahdollisissa paikoissa ei välttämättä kuitenkaan tuota toivottuja tuloksia. Pahimmillaan se voi saada muut ihmiset ja hakukoneet luokittelemaan sivulinkit roskasisällöksi.

Seuraavaksi käymme läpi hakukonenäkyvyyttä parantavia asioita, joita kauppias voi tehdä itsenäisesti omassa kaupassaan.

Oikeanlaisen sisällönhallintajärjestelmän valitseminen on hakukonenäkyvyyden kannalta tärkeää. Tämä johtuu lähinnä siitä, että on CMS-järjestelmän vastuulla tarjota monet alla mainituista teknisistä ominaisuuksista. Oman organisaatiosi käyttöön sopivimman CMS-järjestelmän valinnassa voi olla hyödyllistä kääntyä ulkopuolisen luotettavan teknologiatoimittajan puoleen.

Verkkosivuston tulisi tarjota laadukasta, ajantasaista ja relevanttia sisältöä. Käytännössä tämä tarkoittaa sisältöä, joka saa ihmiset keskittymään sivuihin ja selailemaan niitä pitkään. Esimerkiksi Google seuraa sitä, miten pitkään ihmiset viipyvät sivuilla ja tekee sen perusteella päätelmiä sivun sisällön laadukkuudesta. Kävijästatistiikkaa voi seurata asentamalla sivustolle Google Analytics -seurantatunnuksen.

Verkkosivustolle voi hankkia kävijöitä sisällyttämällä sivuston sisältöön potentiaalisia hakusanoja, joita toivotunlaiset kävijät etsivät hakukoneista. Vanha tapa tehdä tämä oli sisällyttää hakusanat HTML-lähdekoodin keywords-osioon, jota useimmat hakukoneet eivät enää nykyisin käytä. Avainsanoja kannattaa kuitenkin lisätä tekstisisältöön. Tutki siis parhaita mahdollisia hakusanoja ja käytä niitä verkkosivustosi sisältösivuilla.

Hakusanoja voi sisällyttää kaikkiin sivun osioihin: sivun otsikkoon (title), tekstin otsikoihin, leipätekstiin ja linkkeihin. Myös hakusanojen asettelulla on merkitystä. Niiden tulisi olla mieluummin otsikon alussa kuin loppupuolella. Kannattaa pyrkiä pitämään sanan toistuvuus noin viidessä prosentissa – toisaalta on esitetty, että tähän ei ole ”oikeaa” prosenttimäärää. Jos sana esiintyy tekstissä liian usein, hakukonebotti voi tulkita sivun mainosroskaksi.

Muista aina, että myös hakukoneoptimoidun tekstin pitää olla oikeiden ihmisten sujuvasti luettavissa eikä vain hakukonetta varten kirjoitettua. Jos kävijät pitävät verkkosivuston tekstejä ärsyttävinä tai tylsänä sanahelinänä, yrityksen brändi kärsii.

Nopeasti latautuva sivu on hakukoneiden arvoasteikossa hidasta sivua korkeammalla. Voit testata sivulatauksen nopeutta hakemalla Googlesta palveluita vaikkapa hakusanoilla ”website speed test”. Oman verkkosivuston latautumisnopeutta voi parantaa monin tavoin säätämällä CRM-järjestelmän ja palvelimen asetuksia.

Mitä tahansa sisällönhallintajärjestelmää käytätkin, sen pitäisi mahdollistaa mahdollisimman selkeä ja looginen sivurakenne. Kaiken ulkoisen kuorrutuksen alla verkkosivusto on pohjimmiltaan kokoelma tekstitiedostoja, kuvia ja ehkä videoita. Mitä helpompi hakukonebotin on ymmärtää sivuston looginen rakenne ja sisällön jakautuminen eri osa-alueisiin, sitä paremman sijoituksen sivusto tulee saamaan hakutuloksissa.

Pahimmassa tapauksessa ihmissilmälle hieno ja loistelias verkkosivusto näyttäytyy hakukonebotille pelkkänä tyhjänä sivuna. Voit tarkistaa miltä oma sivustosi näyttää hakukonebottien silmissä käyttämällä erillistä verkkopalvelua. Näitä palveluita löydät verkosta esimerkiksi hakusanoilla ”search engine bot simulator”.

Sivuston selkeää rakennetta edistävät myös sivustolle lisätyt sivukartat. XML-sivukartta (Sitemap XML) on listaus verkkosivuston sisältämistä sivuista. Tiedoston avulla Googlelle ja muille hakukoneille voi antaa tietoa sivuston rakenteesta ja sitä kautta nopeuttaa hakukonebottien toimintaa. Toisin sanoen sivukartta tekee bottien työn helpommaksi. Näin ollen se on erityisen hyödyllinen sivustoilla, joille ei vielä juuri linkitetä muualta verkosta. Sivukartan luomiseen voi käyttää valmista palvelua, jollainen löytyy muun muassa osoitteesta XML-Sitemaps.com. Anna verkkosivustosi osoite ja luo sivukartta, joka sitten ladataan palvelimelle.

Sivustolle kannattaa luoda myös sivukartta tavallisia käyttäjiä varten. Käytännössä tällainen sivukartta on yksi verkkosivu, joka sisältää luettelon sivuston sisältämistä sivuista ja linkit näille sivuille. Linkki käyttäjille suunnattuun sivukarttaan kannattaa lisätä esimerkiksi verkkosivun etusivulle.

URL (Uniform Resource Locator) tarkoittaa verkkosivuston osoitetta, joka näytetään selaimen osoiterivillä. Esimerkiksi osoite www.google.com on yksi maailman tunnetuimmista URL:ista. Hakukoneoptimoinnin näkökulmasta selkokieliset, selkeästi hahmotettavat ja tiiviit URL:t ovat parempi vaihtoehto kuin epäselvät ja pitkät osoitteet. Jo tavallisen käyttäjän näkökulmasta on hyvä käyttää verkkosivustolla mahdollisimman selkeää URL-rakennetta.

Esimerkki selkeästä URL-rakenteesta voisi olla vaikkapa tuotesivun merkitseminen osoitteella, joka noudattaa muotoa:

 /tuotekategoria/alakategoria/tuote.

Esimerkki epäselvästä URL-rakenteesta voisi olla:

/xyz/T01MYP82KJHF9BEBMX/product/WCatSectionView.process?Section_Id=833.

Myös kuvatiedostojen nimet vaikuttavat hakukonenäkyvyyteen, koska hakukoneet päättelevät nimistä, mihin kuva todennäköisesti liittyy. Usein käy kuitenkin niin, että kuvia ei nimetä parhaalla mahdollisella tavalla suurimman näkyvyyden takaamiseksi.

Jos verkkosivustolla on kuva nimeltä asdf63434436.jpg, hakukonebotti ei saa riittävästi tietoa siitä, mitä kuvassa on. Jos kuvan nimi on esimerkiksi purjeveneitä-turku, botti pystyy tekemään päätelmiä kuvan sisällöstä. Kun verkonkäyttäjä seuraavan kerran hakee esimerkiksi Googlen kuvahaussa kuvia turkulaisista purjeveneistä, kuva näytetään todennäköisemmin hakutuloksissa kuin jos sen nimenä olisi satunnainen numerosarja.

HTML-lähdekoodissa kuville määritellään myös ALT-tagi. Tämä tagi (ALT, alternative, vaihtoehtoinen) määrittelee kuvan tilalla näytettävän vaihtoehtoisen tekstin, jos kuvan näyttäminen ei syystä tai toisesta onnistu. Jos siis kuvatiedosto on viallinen tai kuvalinkki ei toimi, verkkosivulla näytetään tekstinä ALT-tagin sisältö. Näytönlukuohjelmistot käyttävät myös ALT-tageja muuttaessaan verkkosivun sisältöä ääneksi.

Hakukoneoptimoinnin kannalta kiinnostavinta on, että ALT-tagia käytetään myös silloin, kun verkkosivuston sisältöä analysoidaan hakukonetta varten. Hakukonebotti päättelee tagitekstien perusteella, mistä sivustossa on kyse. Tämän takia on tärkeää, että kaikissa verkkokaupan tuotekuvissa on tuotetta kuvaava ALT-tagi. Tämä mahdollistaa myös sen, että tuotekuvat näkyvät todennäköisemmin hakukoneiden kuvahaussa.

Sivun HTML-lähdekoodiin sisältyvä otsikko eli title-tagi on verkkosivun perusominaisuus. Oikeanlaiset titlet ovat hakukoneoptimoinnin kannalta kriittisen tärkeitä. Tavallisen käyttäjän näkökulmasta titleillä ei ole paljon merkitystä ja ne voivat tuntua triviaaleilta. Tavallinen käyttäjä näkee titlen lähinnä selaimen välilehden nimessä tai lisätessään sivun kirjanmerkkeihin. Hakukonebotit käyttävät kuitenkin sivujen titlejä tärkeänä tiedonlähteenä.

Sivuston HTML-lähdekoodissa title-tagit kuuluvat sivun yläosan header-osioon. Title kertoo sivun aiheen. Tästä syystä sen tulisi olla ytimekäs, sisältöä kuvaava sekä sisältää hakukoneoptimoinnin kannalta hyvä hakusanoja. On myös hyvä tapa määritellä verkkokaupan tai yrityksen nimi osaksi titleä. Esimerkiksi ”Tuote ABC | Verkkokaupanosoite.fi” on parempi title tuotesivulle kuin pelkkä ”Tuote ABC”.

Sivujen kuvaukset ovat lyhyitä, korkeintaan 155 merkin pituisia tekstinpätkiä, jotka tiivistävät sivun viestin ja tarkoituksen. Kuvaukset ovat tärkeitä, koska ne näytetään hakukoneissa hakutulosten listauksessa sekä sosiaaliseen mediaan jaettujen linkkien yhteydessä. HTML-lähdekoodin tasolla kuvaukset määritellään tagilla <meta name=”description” content=”Tämä on sivun kuvaus”.

Kuvaukset eivät ole enää hakukonebottien näkökulmasta erityisen tärkeitä. Silti varsinkin edellä mainittu sosiaalinen media on tehnyt kuvauksista hyvin olennaisia. Kuvauksen kautta verkkosivusto voi kiteyttää brändinsä potentiaalisille asiakkaille. Jos sivustolla ei ole kuvausta, hakukoneet käyttävät sivuston ensimmäistä muutamaa sataa merkkiä. Tämä voi toimia hyvin, mutta se tuskin on kaikkiin tilanteisiin paras mahdollinen ratkaisu.

Hyvän sivukuvauksen tulisi antaa ihmisille jokin syy sivustolla vierailuun. Kuvaukseen voi myös sisällyttää hakukoneiden kannalta optimaalisia avainsanoja, mutta kuten todettua, hakukoneoptimoinnin kannalta kuvauksilla ei enää ole suurta merkitystä.

Aikaisempina vuosina avainsanoja määriteltiin suoraan sivun lähdekoodiin tagilla meta keywords. Avainsanojen perusteella hakukoneet osasivat päätellä, mitä aihetta sivu käsitteli. Myöhemmin monet verkkosivustot käyttivät ominaisuutta hakukoneiden huijaamiseen, ja avainsanaominaisuus yhdistettiin roskasisältöön.

Tämän kehityksen seurauksena avainsanaominaisuutta ei enää käytetä. Suurimmat hakukoneet Google ja Yahoo eivät ole huomioineet lähdekoodin hakusanoja vuosiin, ja Microsofin Bingkin tekee niin ainoastaan tunnistaakseen roskasisältöä tarjoavat verkkosivustot. Ei siis ole mitään syytä määritellä avainsanoja sivuston HTML-lähdekoodiin.

Sivuston maine ja suosio sosiaalisessa mediassa (Facebook, Google+, Twitter jne.) vaikuttavat myös sen hakukonenäkyvyyteen. Sivuston sosiaalisen median profiileista kannattaakin linkittää sivuston tuottamaan sisältöön. Lisäksi tulisi olla mahdollisimman helppoa jakaa sivustolta sisältöä sosiaaliseen mediaan. Toisin sanoen käyttäjien pitäisi voida aina helposti ”tykätä” sivustolla julkaistusta sisällöstä.

Googlen palvelu Google+ on tässä erityisen tärkeässä roolissa, vaikka yhteisöpalveluna se häviääkin edelleen roimasti Facebookille. Mitä suositumpaa verkkosivuston sisältö on Google+:ssa, sitä alttiimpi myös Googlen haku on nostamaan sitä ylöspäin tuloksissa.

Hyvän verkkonäkyvyyden takaavat periaatteet eivät tarkoita pelkästään tiettyjen asioiden tekemistä vaan myös joidenkin tekemättä jättämistä. Käytännössä tällä tarkoitetaan esteiden raivaamista hakukonebottien tieltä, jotta sivun sisällöllä on parhaat mahdollisuudet tulla indeksoiduksi osaksi hakukoneen tietokantaa.

Yleisenä nyrkkisääntönä voidaan esimerkiksi sanoa, että kaikki kirjoitettu sisältö kannattaa esittää selkeässä HTML-tekstimuodossa. Kuvat, Flash-tiedostot, Java-sovellukset ja muu ei-tekstipohjainen sisältö indeksoituu aina huonommin kuin tekstisisältö, vaikka hakukonebotit ovat kehittyneet vuosien varrella myös muunlaisen sisällön indeksoinnissa.

Alla ovat esiteltynä yleisimmät ja tärkeimmät hyvän hakukonenäkyvyyden esteet.

Lomakkeet verkkosivuilla voivat olla hyvinkin tarpeellisia ja hyödyllisiä. Käyttäjien tulisi kuitenkin päästä käsiksi sivun varsinaiseen sisältöön ilman lomakkeen täyttämistä – ainakin jos sivulle halutaan paras mahdollinen näkyvyys hakukoneissa. Googlen hakukonebotti kykenee täyttämään ja lähettämään verkkosivuilla olevia lomakkeita, mutta se ei tee tätä ilman hyvää syytä. Tässä suhteessa hakukoneet kehittyvät jatkuvasti, mutta näkyviin haluttavaa tärkeää sisältöä ei silti kannata piilottaa lomakkeiden taakse.

Google osaa käsitellä suurinta osaa JavaScript-ohjelmointikielellä tehdyistä linkeistä oikein, ainakin jos ne on toteutettu suosittujen ohjelmistokirjastojen avulla. Ongelmana on, että JavaScript-linkkejä saatetaan käyttää myös hakukoneen huijaamiseen (englanniksi cloaking). Huijaus perustuu siihen, että hakukonebotille esitetään erilaista sisältöä tai linkkejä kuin ihmisille. Vaikka olisit vilpitön aikomuksissasi, hakukone voi tulkita JavaScript-linkit huijausyrityksiksi. Tällä on luonnollisesti negatiivisia vaikutuksia sivuston hakukonenäkyvyyteen. Siksi on viisaampaa välttää JavaScript-linkkejä.

Verkossa liikkuu monenlaisia botteja, jotka eivät kaikki ole mieluisia vieraita verkkosivustolla. Emme tarkoita nyt hakukonebotteja vaan pahantahtoisia ohjelmia, jotka syystä tai toisesta keräävät tietoja verkkosivustoltasi. Verkkosivuston ylläpitäjät voivat rajoittaa tällaisten bottien toimintaa käyttämällä sivun metatiedoissa robots-tagia tai robots.txt-tiedostoa. Rajoituksilla voi kuitenkin olla tahattomia seurauksia, ja samalla voidaan rajoittaa hakukonebottien toimintaa. Estettyjen sivujen määrittelyssä kannattaa siis olla varovainen.

Iframe (lyhyt muoto sanoista “inline frame”, sisäinen kehys) on verkkosivun HTML-lähdekoodissa käytetty tagi, joka mahdollistaa verkkosivun sisällön sulauttamisen osaksi toista verkkosivua. Käytännössä sen avulla voidaan näyttää verkkosivu toisen verkkosivun sisällä. Tämä on helppo ja vaivaton tapa integroida erilaisia verkkopalveluita toisiinsa. Iframen kautta voidaan upottaa esimerkiksi YouTube-videoita ulkopuolisille verkkosivuille. Googlen hakubotti osaa indeksoida iframe-tagin sisällä olevan sisällön, mutta kunnia sisällöstä menee aina alkuperäiselle sivulle (jonka sisältöä esitetään) eikä sivulle, jossa iframea käytetään. Jos siis verkkosivuston sisältö rakentaa vahvasti iframen sisällä olevan sisällön varaan, sen sijoitus hakukoneissa saattaa kärsiä.

Yksi varsin suosittu tapa sisällyttää vuorovaikutteisia videoita ja animaatioita verkkosivuille on Adobe Flash. Flashin avulla on mahdollista luoda näyttäviä verkkosivuja, mutta teknologiana sillä on huonoja vaikutuksia hakukonenäkyvyyteen. Mitä saavutetaan näyttävyydessä, menetetään usein hakukonenäkyvyydessä ja käytettävyydessä. Ensinnäkin Flash hidastaa sivun lataamista, mikä on hakukoneoptimoinnin kannalta aina huono asia. Tämän lisäksi hakukoneboteilla on ongelmia Flash-tiedostojen sisältämän sisällön lukemisessa ja tulkitsemisessa. Googlen botti tekee tässä parhaansa ja osaakin irrottaa tekstiä ja linkkejä Flashista, mutta ei aina. Java-ohjelmointikielellä rakennetut verkkosovellukset kärsivät usein samoista ongelmista kuin Flash-pohjaiset sivustot.

Hakukoneiden kautta tehdään hakuja käyttämällä hakusanoja. Verkon alkuaikoina sivustot saattoivat kasvattaa helposti näkyvyyttään toistamalla hakusanoja kerta toisensa jälkeen eri sivuilla. Nykyisin hakukoneet ovat älykkäämpiä eivätkä tarkastele niinkään hakusanojen määrää kuin niiden käyttötapoja, relevanttiutta, kontekstia ja niin edelleen. Verkkosivujen tulee edelleen käyttää oikeita hakusanoja, mutta oikeassa suhteessa – ei siis liian usein tai liian harvoin. Avainsanojen käytössä tarvitaan strategista ajattelua. Sisällöntuottajan tulee esimerkiksi huolehtia siitä, että verkkosivun konteksti tukee hakusanojen käyttöä, eivätkä sanat esiinny sivuilla irrallisesti pirskoteltuna.

Verkkosivuston näkökulmasta parhaiden ja toimivimpien hakusanojen löytäminen on ensiarvoisen tärkeää, koska ne tuovat verkkosivustolle toivotunlaisia kävijöitä. Jos ylläpidät esimerkiksi käsityöverkkokauppaa, voit oman tuotevalikoimasi pohjalta miettiä, kumpi kävijä ostaa todennäköisesti kaupasta: kävijä, joka on hakenut ”villa käsityöt” vai ”suomalaiset villa käsityöt”. Valitse hakusanat, jotka kuvaavat parhaiten verkkosivustosi luonnetta ja sisältöä. Sopivista hakusanoista saa myös vinkkejä tarkastelemalla verkkosivuston hallinnasta ja analytiikkaohjelmista (lisää myöhemmin), millaisia hakusanoja ihmiset ovat käyttäneet päätyessään sivuillesi. Voit myös selvittää hakusanoja markkinointitutkimuksen avulla.

Kun tiedät mitkä ovat sopivia hakusanoja, voit vielä tarkastella näiden sanojen kustannustehokkuutta hakukonemarkkinoinnin työkalussa kuten Google AdWordsissa. Voit kokeilla AdWordsissa vaikkapa lyhyen kampanjan luomista, tarkastella miten se toimii, tehdä tarvittaessa muutoksia ja aloittaa pidemmän kampanjan.

Kannattaa kiinnittää erityistä huomiota niin sanottuihin pitkän hännän hakusanoihin. Googlea ja muita hakukoneita käytetään yhä enemmän vastausautomaatteina kysymysluontoisiin hakuihin. Googlen käyttäjä voi hakea esimerkiksi ”SaaS palvelua verkkoliiketoiminnan tehostamiseen”. Jokainen virkkeen yksittäinen sana tuo paljon hakutuloksia. Yhdessä käytettyinä ne muodostavat kuitenkin varsin erityisen yhdistelmän. Tätä kutsutaan pitkän hännän hakusanaksi.

Käyttämällä oikeanlaisia pitkän hännän hakusanoja voit lisätä sivusi näkyvyyttä hyvinkin tehokkaasti, mutta tämä tietenkin edellyttää hakusanojen selvittämistä. Kannattaa ottaa huomioon, että esimerkiksi tuotteiden nimet yhdessä tuotenumeroiden ja muiden lisätietojen kanssa ovat myös pitkän hännän hakusanoja, esimerkiksi: ”Canon Advantage EOS” ja ”Ford Focus Electric”.

Maksettu hakukonemarkkinointi (Search Engine Marketing, SEM) toteutetaan useimmin Google AdWordsin kautta. Palvelua käytetään maksullisten mainosten luomiseen ja julkaisemiseen. Mainokset sisältävät lyhyen mainostekstin sekä linkin yrityksen tai brändin verkkosivustolle.

Mainokset yhdistetään tiettyihin hakusanoihin, jolloin ne ilmestyvät Googlen hakutuloksissa näiden hakusanojen yhteydessä. Jotta mainos näytetään, siihen käytetyn summan pitää ylittää hakusanalle vapaassa kilpailussa määrittyvä hinta. Toiset hakusanat ovat luonnollisesti suositumpia ja näin ollen myös kilpaillumpia ja kalliimpia kuin toiset. AdWords-mainoksia on myös mahdollista kohdistaa monin eri tavoin, esimerkiksi käyttäjän kiinnostuksen kohteiden tai sijainnin mukaan. Jos AdWords ei ole sinulle ennestään tuttu, voit perehtyä sen käyttöönottoon täällä.

Kuten mainittu, hakusanojen hinnat vaihtelevat. Taitavasti suunniteltu ja optimoitu kampanja pitää yksittäisestä mainosklikkauksesta maksetun hinnan (Price Per Click, PPC) kohtalaisen matalana ja tuo sivustolle paljon tarkasti kohdistettua kävijävirtaa. Tämä tarkoittaa parhaassa tapauksessa sitä, että kävijöiden kokonaismäärä kasvaa ja laatu paranee. Laadun paraneminen näkyy muun muassa sivustolla vietetyn ajan kasvamisena sekä sivustolta välittömästi poistuvien käyttäjien määrän vähenemisenä.

Olennaisin kysymys yrityksille tai brändeille on tietenkin se, mihin hakusanoihin AdWordsissa kannattaa panostaa. Yleistermit ovat nyrkkisääntönä kilpaillumpia kuin erityiset hakusanat ja pitkän hännän haut. Esimerkiksi ”osta kengät” on esimerkki hyvin suositusta ja kilpaillusta hakusanasta, johon panostaminen vaatii paljon rahaa. Paras ratkaisu on käyttää tiettyjä erityisiä hakusanoja, jotka vastaavat parhaiten verkkosivuston tarjontaa. Hakusanoja voidaan selvittää edellisessä luvussa kuvatuilla tavoilla, esimerkiksi tutkimuksen kautta.

Verkkoanalytiikan hyödyntäminen on edellytys tehokkaalle hakukoneoptimoinnille ja -markkinoinnille. Analytiikkaohjelmistot mahdollistavat verkkosivuston kävijävirran yksityiskohtaisen seurannan. Niiden avulla voidaan seurata kävijöiden käyttäytymistä sivulla sekä esimerkiksi käytettyjä hakusanoja. Näiden tietojen pohjalta voidaan arvioida, mihin suuntaan hakukoneoptimointia ja hakukonemarkkinointia kannattaa kehittää.

Google Analytics (GA) on Googlen tuottama verkkopalvelu, joka mahdollistaa juuri edellä mainitun kaltaisen kävijävirran seurannan. Analyticsin toiminta perustuu verkkosivun lähdekoodiin asennettavaan seurantatunnukseen. Analytiikkaa varten on tarjolla myös maksullisia tuotteita, mutta ilmainen GA on riittävä useimpiin käyttötarkoituksiin. Analyticsin käyttö on täysin maksutonta ja siihen on tarjolla suuri määrä ilmaista ohjemateriaalia.

Kustannustehokkuuden lisäksi Google Analytics on myös ominaisuuksiltaan varsin hyvä työkalu verkkosivuston kävijäseurantaan. Analyticsin avulla on mahdollista luoda tavoitteita ja funneleita sekä tulostaa raportteja erilaisesta datasta eri ajanjaksoilta. Organisaation toiminnan eri osa-alueille on mahdollista luoda erilliset profiilit. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että yrityksellä voi olla erilaiset profiilit esimerkiksi saksalaisten tai venäläisten kävijöiden seuraamiseen.

Google Analytics on myös mahdollista integroida muihin Googlen tuotteisiin, kuten AdWordsiin, AdSenseen sekä Webmaster Toolsiin. Joitakin heikkouksia kuitenkin on. Analyticsissa ei voi tehdä reaaliaikaista analyysiä kävijöistä. Palvelu ei niinkään sovellu yksittäisten käyttäjien kuin pikemminkin laajempien trendien seuraamiseen. Voit tutustua Google Analytics -palvelun käyttöön tällä sivulla.

Lopuksi vielä lyhyt hakukoneoptimoinnin tarkistuslista. Käy se huolellisesti läpi ja pohdi, miten voisit hyödyntää sitä verkkoliiketoiminnassanne.

Verkkokauppaan voidaan lisätä laadukasta sisältöä blogin avulla. Blogi on verkkosivusto, jossa julkaistaan yhden tai useamman kirjoittajan tekstejä enemmän tai vähemmän säännöllisesti. Hakukoneiden näkökulmasta blogi tarkoittaa sisältöä, ja sisältö tarkoittaa hakukonetta kiinnostavia avainsanoja. Blogit ovat hakukoneita kiinnostavaa sisältöä, koska ne sisältävät useimmiten ajantasaista informaatiota. Lisäksi blogialustoilla on yleensä varsin selkeä rakenne ja navigaatio sekä erikseen määriteltyjä avainsanoja ja kategorioita sisällölle.

Asiakkaiden näkökulmasta blogi tarjoaa mahdollisuuden vuorovaikutukseen kauppiaan kanssa sekä tietoa yrityksen tuotteista ja palveluista. Lisäksi blogista voi linkittää verkkokauppaan, jolloin kiinnostava blogisisältö tuo myös uusia kävijöitä verkkokauppaan. Verkkokauppiaalle blogi on mahdollisuus rakentaa brändiä ja kuvaa omasta yrityksestä alansa johtavana asiantuntijana.

Uutiskirje on yksi suosituimpia tapoja sitouttaa asiakkaita verkkokauppaan. Verkkokauppiaat haluavat kommunikoida asiakkaidensa kanssa, rakentaa luottamusta ja vahvistaa brändiään. Asiakkaille suunnatut sähköiset uutiskirjeet tarjoavat tähän toimivan työkalun.

Uutiskirjeominaisuus voi sisältyä verkkokaupparatkaisuun tai se voidaan toteuttaa erillisenä palveluna. Uutiskirjeen tilauslistalle liittyminen kannattaa tehdä mahdollisimman helpoksi lisäämällä liittymispainike esimerkiksi verkkokauppasivuston alareunaan sekä kaikkiin verkkokaupasta lähteviin asiakassähköposteihin.

Muutamia uutiskirjeen tarjoamia hyötyjä.

Kannattaa pitää mielessä, että tutkimusten mukaan asiakkaat lopettavat uutiskirjeen tilaamisen yleensä kahdesta syystä. Joko sisältö ei enää kiinnosta heitä tai uutiskirjeen lähetystahti koetaan häiritseväksi.