Miten myyntiä edistetään kun asiakkaat on saatu kauppaan?
Konversio-optimointi
Verkkoanalytiikan avulla voidaan selvittää, kuinka moni kävijä todella toimii verkkosivustolla toivotulla tavalla. Tätä tietoa kutsutaan konversioasteeksi ja sen parantamista konversio-optimoinniksi. Yleinen konversioasteen määritelmä on sivuston kävijöiden muuttaminen maksaviksi asiakkaiksi. Erityisesti verkkomarkkinoinnin näkökulmasta konversio voidaan kuitenkin ymmärtää laajemmin saavutettuina tavoitteina, kun kävijä on saatu toimimaan tietyllä tavalla verkkosivustolla.
Verkkosivuston ylläpitäjä voi esimerkiksi mitata konversioasteella sitä, kuinka moni yhteystietosivulla vieraileva kävijä täyttää yhteydenottolomakkeen. Tällöin konversioastetta voidaan parantaa tietyillä käytettävyyttä ja käyttökokemusta edistävillä seikoilla, kuten lomakkeen kenttien rajaamisella minimiin. Asiakkaita houkutellaan sivulle yleensä hakukoneoptimoinnin kautta ja kannustetaan tekemään asioita konversio-optimoinnilla. Käytännössä konversio-optimoinnin tavoitteena voidaan nähdä mahdollisimman asiakaslähtöisen ja helposti ymmärrettävän sivuston kehittäminen.
Konversio-optimoinnin keinot riippuvat luonnollisesti käsillä olevasta tehtävästä. Usein parhaan lopputuloksen saavuttamiseksi on tarpeen tutkia tilannetta analytiikan näkökulmasta ja koota aiheeseen liittyvää tieteellistä tutkimusta. Esimerkkinä tästä on edellä mainittu, tieteellisessä tapaustutkimuksessa osoitettu lomakkeen kenttien vähentämisen suotuisa vaikutus konversioon.
Kun vierailija on saatu verkkosivuille, häntä voidaan kannustaa kohti tiettyjä toimintamalleja useilla keinoilla.
- Toimintaan kehottaminen (Call-to-action, CTA). Toimintaan kehottaminen tapahtuu lauseilla, joilla kävijää kehotetaan tekemään jotakin. Jos verkkosivustolla on esimerkiksi lomake avoimen työpaikan hakemiseen, toimintaan kehottava lause voi olla linkki, jossa lukee ”Hae uutta loistavaa työpaikkaa!”. Toimintaan kehottavat lauseet tulisi aina testata kohdeyleisöjen kanssa, jotta voidaan varmistua niiden tehokkuudesta. Testaus voidaan tehdä esimerkiksi Google Content Experimentsin avulla.
- Helppokäyttöiset lomakkeet. Lomakkeiden tulisi olla mahdollisimman helppoja käyttää ja lähettää. Niissä käyttäjältä tulisi vaatia vain minimaalinen määrä tietoja. Jos et keksi syytä, miksi jokin tieto pitäisi vaatia, sitä ei kannata pyytää. Lomakkeiden käytettävyys tulee testata ennen niiden käyttöönottoa. Lisäksi käyttäjälle tulee kertoa, mitä tapahtuu lomakkeen lähettämisen jälkeen (”Otamme sinuun yhteyttä kahden arkipäivän sisällä”). Lomakkeen lähetyspainikkeen yhteyteen kannattaa lisätä kehotus toimintaan. Sen sijaan, että käyttäisit tylsän tavanomaista Lähetä-tekstiä, kokeile erilaisia tilanteeseen sopivia vaihtoehtoja.
- Kirjasimet ja ulkoasu. Kannattaa varmistaa, että verkkosivuston ulkoasu ja esimerkiksi lomakkeiden suunnittelu miellyttää käyttäjiä ja ohjaa heitä tekemään oikeita asioita. Eräiden tutkimusten mukaan niinkin vähäpätöiseltä vaikuttava asia kuin lomakkeiden kirjasimen koon suurentaminen saattaa kasvattaa konversioastetta.
- Selkeä sivustorakenne. Selkeä sivustorakenne on hyvän käyttökokemuksen edellytys. Sivuston helppo selailtavuus ja sisällön selkeä esittäminen loogisena rakenteena niin yksittäisellä sivulla kuin koko verkkosivuston tasolla edesauttaa myös konversiota. Yksittäisillä sivuilla sisältöä voidaan jaotella alaotsikoilla, jotka kuvaavat seuraavaa kappaletta, sekä listauksilla ja grafiikoilla, jotka tekevät sivuston ulkoasusta visuaalisesti kiinnostavamman.
- Huomioi mobiili ja responsiivisuus. Nykyisin verkkosivuston kävijät käyttävät laajaa valikoimaa erilaisia laitteita. Usein nämä ovat uuden sukupolven mobiililaitteita. Verkkosivuston olisi mahdotonta tukea jokaista mahdollista laitetta PC-koneista tabletteihin ja mobiililaitteisiin. Tämän takia kannattaa käyttää responsiivista verkkosivustosuunnittelua. Responsiivisen suunnittelun ansiosta käyttäjälle varmistetaan hyvä käyttökokemus millä tahansa laitteella ja ruutukoolla. Tämä luonnollisesti edesauttaa konversiota ja vähentää sivustolta välittömästi poistuvien käyttäjien määrää.
Ristiinmyynti ja upselling
Ristiinmyynti on yleinen myyntistrategia, jolla kasvatetaan kokonaismyyntiä. Ristinmyynnissä asiakkaalle tarjotaan mahdollisuus ostaa oheistuotteita tai tuotteen kanssa yhteensopivia muita tuotteita. Yksinkertaisimmillaan ristiinmyynti on myyjän ehdotus lisäjuomasta tai ateriatarjouksesta pikaruokaravintolan kassalla.
Ristiinmyyntiä tehdään kuitenkin melkein kaikilla toimialoilla autoista vakuutusten myyntiin. Ristiinmyyntiä on käytetty alkuajoista asti myös verkkokaupassa ostokokemusten personointiin ja tilausten keskimääräisen hinnan kasvattamiseen.
Aiheeseen liittyvä termi upselling tarkoittaa nimensä mukaisesti sitä, että asiakkaalle ehdotetaan korvaavia tuotteita tai palveluita, jotka ovat hieman kalliimpia kuin ostajan alkuperäinen valinta. Yleismaailmallisena esimerkkinä tästä on myyjän tapa ehdottaa suurempaa annoskokoa (super-sizing) McDonald’sissa.
Myyntistrategian taustalla on ajatustapa, jonka mukaan myyjä ei ole vain robottimainen tilausten käsittelijä vaan aktiivinen toimija. Myyjän tehtävänä on vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen, mikä periaatteessa edellyttää luottamuksellisen suhteen rakentamista myyjän ja asiakkaan välille.
Koska tavoitteena on saada asiakas ostamaan muuta(kin), kuin mihin on hän suunnitteli käyttävänsä rahansa, pitää myyjän perustella asiakkaalle selkeästi, miksi näin kannattaisi toimia. Tämä vaatii myyjältä ymmärrystä siitä, mitä asiakas todella haluaa ja tarvitsee.
Jos perusteluita ei esitetä asiakkaalle tarpeeksi selvästi, vaikuttaa myyntitapa asiakkaan näkökulmasta helposti painostavalta ja aggressiiviselta. Verkkokaupassa ristiinmyyntiä tavoitellaan usein klassisella ”Asiakkaat, jotka valitsivat tämän tuotteen, ostivat myös seuraavia tuotteita” -mainoksella. Upsellingia voidaan tehdä esittelemällä ostoskorissa olevan tuotteen läheisyydessä vastaavia, mutta kalliimpia malleja. Esimerkiksi Amazon.com käyttää molempia tapoja jatkuvasti.
Kehittyneissä verkkokauppa-alustoissa on mahdollista tehdä monipuolista ristiinmyyntiä. Kehittyneen web-analytiikan ja suuriin datamääriin perustuvien työkalujen avulla myyntistrategioita voidaan nykyisin toteuttaa erittäin hienovaraisesti ja tehokkaasti.
Mahdollisuus valita tuotteita ristiinmyyntiä varten on jo verkkokaupassa itsestään selvä ominaisuus. Älykkään verkkokaupan tulisi lisäksi osata toimia niin, että jos asiakas esimerkiksi valitsee luksustuotteita, hänelle myös tarjotaan luksustuotteita.
Merkkiuskollisuuden tunnistamisesta on myös hyötyä: Applen tuotteiden ostajille ei kannata ehdottaa muiden merkkien lisävarusteita. Lisäksi on syytä myös huomata tarjottujen tuotteiden määrän vaikutus myyntiin.
Ristiinmyynnin ja upsellingin suunnittelun tulisi ensisijaisesti perustua kahteen tekijään.
- Logiikkaan. Jos asiakas ostaa kannettavan, hän tarvitsee sille myös laukun.
- Asiakaskäyttäytymiseen. Asiakkaat jotka ostavat X:n, ostavat myös Y:n.
Näillä tekniikoilla esiteltävät tuotteet ja palvelut voidaan jakaa neljään kategoriaan:
- Kilpailevat tuotteet. Esitetään yleensä siinä vaiheessa, kun käyttäjä selailee kauppaa ja valitsee tuotteita ostoskoriin.
- Täydentävät tuotteet. Tarjotaan oheistuotteita ostoskorissa jo olevien perusteella. Voidaan esimerkiksi tarjota lisäosia johonkin valittuun laitteeseen.
- Tuoteperhe. Valittujen tuotteiden kanssa samaan tuoteperheeseen kuuluvia tuotteita voidaan esitellä ennen tilaamista.
- Ylimääräiset tuotteet. Kun asiakas siirtyy tilaussivulle, hän on jo tehnyt ostopäätöksen. Tällöin asiakas myös todennäköisimmin päätyy ostamaan jotain ylimääräistä – hyvänä arkielämän esimerkkinä tästä ovat ne pienet karkkihyllyt kauppojen kassojen vieressä.
Ristiinmyynnin yhteydessä käytetään usein erilaisia kannustimia. Verkkokaupassakin nämä ovat usein perinteisiä ”Osta kaksi, saat kolmannen ilmaiseksi” -tarjouksia tai mahdollisuus ilmaisiin toimituskuluihin, jos tilauksen koko ylittää tietyn summan.
Lisäksi voidaan tarjota tuotteita ja palveluita, jotka nostavat pitkällä tähtäimellä asiakkaan oston arvoa. Asiakkaalle voidaan esimerkiksi tarjota lisätuote, jolla ostettua tuotetta voi huoltaa, jotta sen saa kestämään pidempään. Tämä vuorostaan säästää asiakkaan rahaa. Oikeanlainen myyntistrategia onkin yhdistelmä loogista päättelyä, tietoa asiakkaiden ostokäyttäytymisestä ja tuotteiden yhteensopivuudesta, onnistunutta visuaalista esillepanoa ja kannustavia tarjouksia.
Hyviä käytäntöjä
- Tunne tuotteesi: miten niitä käytetään ja miten ne sopivat yhteen. Älä yritä sovittaa yhteen vääriä tuotteita.
- Tunnista asiakkaasi ja tarjoa relevantteja tarjouksia hänen ostohistoriansa ja asiakassegmenttinsä perusteella.
- Tunnista parhaat tilanteet tuotteiden esittelyille sekä parhaat sijainnit tuotteille sivustolla.
- Kunnioita asiakkaan päätavoitteita ostaa tietty tuote. Älä painosta tai ole aggressiivinen.
- Pidä huoli, että noudatat aina kuluttajansuojalakia ja yksityisyydensuojaan liittyviä säädöksiä.
Laadukas tuotesisältö
Yksi verkkokauppa-asiakkaita turhauttavista asioista on riittävien tuotetietojen puuttuminen. Kuten olemme todenneet aikaisemmin, tarpeellisten tuotetietojen puuttuminen laskee kaupan konversioastetta.
Tuotteille tulisikin tarjota selkeät, informatiiviset (tai viihdyttävät – tämä tietenkin riippuu verkkokaupan luonteesta ja brändistä) tuotekuvaukset, korkealaatuiset tuotekuvat sekä mahdollisesti tuotevideoita. Jotta tuotekuvista tulisi mahdollisimman laadukkaita, kannattaa kääntyä ammattivalokuvaajan puoleen. Kiinnostavan tuotekuvauksen ja teknisten tietojen yhteensovittaminen ei aina ole helppoa. Tällaisissa tilanteissa tekniset tiedot voi eriyttää omaan välilehteensä.
Tuotekuvausten tulisi vedota sekä kaupassa vieraileviin potentiaalisiin ostajiin että sivun sisältöä analysoiviin hakukonebotteihin. Jälkimmäinen ryhmä otetaan huomioon sisällyttämällä tuotekuvaukseen sopivia avainsanoja, joiden kokonaismäärä ei kuitenkaan saisi olla yli noin 5 prosenttia tekstistä. Tuotesivujen pitäisi olla tarpeeksi kevyitä, jotta ne latautuvat selaimessa nopeasti. Tuotesivujen jakamisen sosiaaliseen mediaan pitäisi myös onnistua helposti tarvittavien painikkeiden avulla.
Konversiota voi parantaa esittelemällä liittyviä ja suositeltavia tuotteita tuotesivujen yhteydessä. Esiteltyjen tuotteiden tulisi liittyä edellä kuvailtuihin ristiinmyynti- ja upselling-strategioihin. Lisäksi avoimuuden ja asiakkaiden luottamuksen lisäämiseksi tuotesivulla kannattaa sallia tuotteiden kommentointi ja arvioiminen.
Ostokokemuksen räätälöinti
Moderni verkkokauppateknologia mahdollistaa asiakkaan ostokokemuksen räätälöinnin asiakkaan ja verkkokauppiaan tarpeita vastaavaksi. Räätälöinti voi perustua asiakkaan käyttämään tilauskanavaan, ostohistoriaan, ostoskoriin ja muihin tekijöihin. Parhaimmassa tapauksessa räätälöinti nostaa konversioastetta, alentaa verkkokaupasta heti poistuvien vierailijoiden määrää ja parantaa asiakastyytyväisyyttä.
Yksinkertaistaen voisi sanoa, että räätälöinti perustuu järjestelmän tietoihin asiakkaasta ja hänen ostohistoriastaan. Sen lopputuloksena on asiakkaan kannalta mielekkäämpi ostokokemus.
Kaikenlaista dataa voidaan kerätä ja analysoida räätälöintiä varten:
• Asiakkaan ostohistoria
• Asiakkaan suosituimmat tuotekategoriat ja hintataso
• Alennusten käyttö
• Maksu- ja toimitustavat
• Konversioaste
Tietoja voidaan käyttää osana ristiinmyyntiä ja upsellingia. Tämä tapahtuu esimerkiksi niin, että asiakkaalle suositellaan asiakaskohtaisesti valittuja uusia tuotteita ostoskorin lähiympäristössä tai tilauksesta lähtevässä vahvistusviestissä. Toinen esimerkki räätälöinnistä on hakutulosten automaattinen muokkautuminen asiakkaan osto- ja selailuhistorian mukaisesti. Lähes mitä tahansa verkkokauppaan liittyvää voidaan räätälöidä: sähköpostiviestejä, verkkosivuston ulkoasua ja sisältöä, alennuksia, tuotteiden paketointia, asiakaspalvelua ja niin edelleen.
On syytä pitää mielessä raja kuluttajan yksityisyydensuojan ja räätälöintiä varten suoritetun tiedonkeruun välillä. Rajanveto tehdään kuluttajansuojalain puitteissa. Euroopassa raja on perinteisesti ollut vahvempi kuin Yhdysvalloissa. Osa kuluttajista saattaa reagoida negatiivisesti, jos he kokevat yksityisyydensuojansa olevan uhattuna. Verkkokaupan toimintatapojen tulisikin perustua paitsi paikalliseen lainsäädäntöön myös asiakkaiden toiveiden huomioimiseen.
